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広報活動の効果測定ほど広報担当者の頭を悩ませるものはありません。
現代の企業では、個々の企業活動がどのような結果をもたらしたのかを必ず評価することが求められます。投資効果、投資利益率、投下資本利益率、投下資本収益率、費用対効果、ＲＯＩなど種々の用語が使われますが、要するに「やっただけの効果があったのか」、「金を使っただけの見返りはあったのか」を評価して報告しなくてはなりません。そのような評価をもとに次の施策へとつなげて行く、いわゆるＰＤＣＡサイクルを回すことで企業の成長、発展が実現されるという考え方です。
ところが広報活動の効果測定には、普遍的な方法論が確立していません。世の中には、これこそが効果測定の決め手でもあるかのようなさまざまな手法が並び立ってはいるものの、どの企業にも、どのＰＲキャンペーンにも適応できる評価方法は未だ存在しない、と断言できます。言い換えれば、誰もが納得でき、比較対照でき得る普遍的な指標、ＫＰＩは確立していないということです。
そのような状況の中で、メディアやコミュニケーションの調査・評価に関する国際機関で英国に本部のあるAMEC（International association for the measurement and evaluation of communication）と、米国の非営利広報研究機関であるIPR（The Institute for Public Relations）が、2010年6月にスペインのバルセロナで開催した「効果測定に関する欧州サミット（2nd European Summit on Measurement）」において発表した「効果測定の原則に関するバルセロナ宣言」（Barcelona Declaration of Measurement Principles）は、企業の広報担当者や広報業界に大きな示唆を与えるものと考えられます。
この宣言は、すでにどこかでどなたかが日本語に訳されておられるのだろうと思いますが、ネット上では発見することができませんでした。
そこで弊社で拙い日本語訳を試みましたので、ここにご紹介いたします。正直に申しますと、宣言が言わんとするところを完全に理解し得ない部分もありましたので、ご意見やご指摘をいただければ幸いです。
なお、コピペはご自由ですが、その際は必ず「株式会社ココノッツ訳」とのクレジットを入れてください。

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 効果測定の原則に関するバルセロナ宣言

 

AMEC & IPR（第2回効果測定に関する欧州サミット 2010年6月）

 

 広報の効果測定に関する７つの原則

１．目標設定と効果測定は重要である
２．アウトプット（露出）の測定より、アウトカム（成果）への効果を測定する方が望ましい
３．業績への効果は測定可能であり、可能なかぎり測定すべきである
４．媒体における効果測定には、量と質が求められる
５．広告費換算（AVEs）は、広報活動の価値ではない
６．ソーシャルメディアは測定可能であり、測定されるべきである
７．信頼できる測定には透明性と再現性が最も重要である

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原則１．目標設定と効果測定は重要である

●目標設定と効果測定はあらゆる広報活動における基本である
●目標は可能な限り定量的であるべきで、そのＰＲ計画には、誰に、何を、いつ、どの程度影響を与えることを意図したものかを明確にすべきである
●効果測定は、主要なステークホルダーによる認知、理解、態度、習慣行動における変化や業績への効果について、代表的な既存メディアとソーシャルメディアを含め、総括的にアプローチすべきである

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原則２．アウトプット（露出）の測定より、アウトカム（成果）への効果を測定する方が望ましい

●アウトカム（露出）とは企業、ＮＧＯ、行政あるいは事業体のステークホルダーにおける購買、寄付、ブランド資産、企業評価、労使関係、政策、投資決定に関わる認知や理解、態度、習慣などの変化のことであり、ステークホルダー自身の信念や習慣の変化も含まれる
●アウトカム（成果）に対する影響を測定する際は、広報活動の業務目的に合わせて調整が必要である。ベンチマークや追跡調査のような定量的な測定が適している場合が多い。しかし、定性的な手法がうまく適合することもあり、定量的な測定を補完するために使うこともできる
●標準的で最良の調査研究というものは、標本設計、設問の表現や順番、統計分析などすべてを通して透明性が保たれるべきである

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原則３．業績への効果は測定可能であり、可能なかぎり測定すべきである

●売上やそのほかのビジネス指標に対して、ＰＲによる露出の質と量がどれほど影響したかを測定するモデルは、他の変数に影響されるとは言え、商品マーケティングやブランドマーケティングから得られた業績を測定するために推奨できる選択である。
関連するポイントは：
・クライアントでは、商品マーケティングへの効果を評価するマーケティングミックスモデル分析の必要性が生まれている
・PR業界は、他の測定アプローチとは異なるが、商品マーケティングPRを正確に評価するために、マーケティングミックスモデル分析の価値と意味を理解する必要がある
・ＰＲ業界は、マーケティングミックスモデル分析に信頼のおける情報を提供するようなＰＲの効果測定法を開発する必要がある
・調査研究はまた、広報的取り組みへの接触による、購買や購買嗜好や態度などの変化を抽出するのに利用できる

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原則４．媒体における効果測定には、量と質が求められる

記事のクリッピング数や露出件数の計測はたいてい意味がない。その代わり、媒体における効果測定は既成メディアでもインターネットでも、以下の評価を行うべきである
●ステークホルダーや購読者・視聴者への露出件数
●以下を含む報道の質

論調（トーン）
ステークホルダーや購読者・視聴者に対するその媒体の信頼性と関連性
伝えられたメッセージ
第三者や企業のスポークスパーソンの登場
その媒体の適切な知名度

●質は、ネガティブ、ポジティブ、ニュートラルのいずれかになり得る

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原則５．広告費換算（AVEs）は、広報活動の価値ではない

●広告費換算（AVEs）は広報活動の価値を測定するものではなく、将来の活動の参考になるものでもない。それらは、媒体のスペース料金を測っているのであり、広報の価値を測るという概念としては受け入れられない
●広告料を必要とするスペースと広告料を必要としないスペースのコストを比較する際には、目的を明確にし、以下の項目を反映した正当な評価方法を用いるべきである
・できる限り、その広告主に適用される個別の広告料金
・ネガティブな結果を含む報道の質（原則２を参照）
・報道された実際のスペース、そしてそれに関連した報道の量
●広告料を必要とするメディアに対し、広告料を必要としないメディアのスペース料金をより大きく見せようとすることは、特殊なケースで証明されている場合を除いては、決してすべきではない

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原則６．ソーシャルメディアは測定可能であり、測定されるべきである

●ソーシャルメディアの効果測定は原則のようなもので、手法といったものではない。すなわち、単一の測定基準は存在しない
●組織は、ソーシャルメディアの目標や成果（アウトカム）を明確に定義する必要がある
●コンテンツの分析は、web検索の分析、売上、CRM（Customer Relationship Management）データ、調査データ、その他の方法で補完されるべきである
●伝統的なメディア同様、質と量の評価が重要である
●効果測定は、単なる“カバレッジ”だけではなく、“会話”と“コミュニティ”を重視しなければならない
●リーチとインフルエンスを理解することは重要であるが、情報源に遡及することができなかったり、十分に信頼できる透明性や一貫性がないことがあるので、実験やテストが成功の鍵となる

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原則７．信頼できる測定には透明性と再現可能性が最も重要である

PRの測定はプロセスのすべての段階で、以下に特記したように、透明性と再現可能性のある方法で行われるべきである。
媒体測定：
●コンテンツ（印刷物、報道、インターネット、消費者発信型メディア）の発信元とその収集基準
●分析手法 － 人間の手によるものか機械によるものか、トーンの尺度、ターゲットへのリーチ、コンテンツ分析のパラメーターなど
調査：
●方法論 － 標本の抽出枠と大きさ、許容標本誤差、確率標本抽出法あるいは非確率標本抽出法
●設問 － 言葉遣い、順番など、すべて質問された通りに公表すべき
●統計手法 － どれくらい特異的な測定基準で計算されるか

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株式会社ココノッツ訳 ©2014, CocoKnots Inc.　　　　　　　　　　　　　　　　〈kimi〉
 

日本医学ジャーナリスト協会が昨年に続いて企画した東日本大震災被災地への取材ツアー（３月３０～３１日）に参加しました。被災地の復興がどこまで進んでいるのか、原発事故の影響は住民の健康や意識にどのような影響を及ぼしているのか等々、現地の方々からお話をうかがおうという企画です。気仙沼市、南三陸町、石巻市、女川町、仙台市（宮城県庁）、相馬市、南相馬市と３県７市町を駆け巡り、首長をはじめ地元開業医の先生、被災地の復興に尽力されている経営者や市民、「語り部」として活動しておられる方など１０名以上のみなさんから直接お話を聞くことができました。

印象に残るお話をたくさんうかがいましたが、その中の一つです。
死者625名、行方不明者199名を出した南三陸町の佐藤仁町長。町長ご自身も防災対策庁舎の屋上のアンテナにつかまって九死に一生を得ました。その佐藤町長は震災の直前、たまたま阪神淡路大震災の経験者の講演を聞いていて、そこで心に残っていたことが二つあったそうです。
一つは職員の食事を確保する必要性。
これはたしかに日本人がおろそかにしがちなポイントです。兵站（戦場の後方にあって、兵器・食糧などの管理・補給に当たること＝明鏡国語辞典）は旧日本軍の最大の問題点でもありました。いまの企業においても業務の遂行にばかり熱心で社員の体力や健康への配慮を欠いたことによる悲劇が繰り返されています。
この３月に文庫本になったばかりの「河北新報のいちばん長い日－－震災下の地元紙」にも、震災直後に「おにぎり班」を組織して、食料や燃料が入手できない状況下で震災報道に当たる記者たちを支えたエピソードが紹介されています。
二つ目はメディア対応の重要性。
佐藤町長は毎日自ら記者会見してメディアの取材を受けていたそうです。これはトップがするべきことだ、と町長は強調しておられました。トップが取材に応じるからテレビも新聞も取材に集まる。メディアへの露出が増える。その結果として全国的に注目され、援助額が他の被災地よりも大きくなったそうです。確かにテレビニュースや新聞でのインタビューで何度も町長のお顔とお名前を拝見したことを覚えています。
広報の基本をあらためて認識させられたお話でした。〈kimi〉

STAP細胞に関する論文に「重大な過誤」があったという発表と、それまでの一連の報道には驚きました。本当にSTAP細胞が存在するのかどうかはともかくとして、少々気になるコメントが複数の識者から出されています。
発表は功をあせりすぎた結果ではないか、早く“広報したい”という気持が影響したのではないか、というものです。ある高名なコメンテーターは、研究に広報が関与するのはけしからんといった発言までしていました。
これは極めておかしな意見です。「重大な過誤」が功を焦った結果であろうことは容易に推測できます。が、それと広報活動を安易に結びつけるのはいかがなものでしょうか。
早いタイミングで大々的に記者発表することで得をする人がいたとして、その人の関与があったのだとしても、それと論文内容の「重大な過誤」との間に因果関係があるはずがありません。割烹着姿での研究風景も、広報効果を狙った意図的な仕掛けであったかもしれませんが、それと今回の問題の本質とは別問題です。
素晴らしい研究成果はいち早く広く知られるべきものです。国民は知る権利を持っています。また、科学は自由な発表が保証され、反論の自由もまた保証されるべきものです。これには誰も異存はないでしょう。問題は、広報活動をすることにあるのではなく、「重大な過誤」のある論文を投稿したこと、また一流専門誌がそれを査読で通したことに尽きるはずです。〈kimi〉

「トップへの取材が終わっているのに、それを記事にしないでくれと広報から言われたんですよ」と、ある記者がぼやいていました。
広報の本質を知っている人なら、このような申し入れがいかに間抜けなものであるか理解できるはずです。
取材の申し込みを受けた時点で後戻りはほとんど不可能。あえてそんなことをすれば、メディアからどんな穿鑿をうけるかわかりません。ましてやインタビューを受けてしまったのですから、その内容はすでにメディアに渡ってしまったわけです。記者が聞いたことを書くか書かないかはメディアの判断による。そんなことは広報の基本の「き」です。それを「やめてくれ」と言うのは、言論の自由に関わる問題でもあります。そこまでその広報の責任者は考えたかどうか。まことにお粗末な話です。
インタビューで答えた後になんらかの変化が起こったのなら、訂正を申し入れればすむことです。記者は喜んで修正に応じてくれたでしょう。そうしなかったのはなぜでしょう？
気になるのは、「やめてくれ」が広報の判断なのかという点です。どうやらトップからの指示らしいとその記者は推測していました。すっかり見抜かれているのです。トップからの理不尽な指示に対して広報責任者は異論を唱えなかったのでしょうか。たとえ最後にはトップに押し切られたとしても、唯々諾々と指示に従ったのと、自分の意見を具申した上での結論とは、記者へ申し入れるときのニュアンスが微妙に異なるものです。それを有能な記者なら鋭く感じとります。
「やめてくれ」という申し入れにもかかわらず、その話を聞いた数日後、インタビュー記事はめでたく掲載されていました。それについて広報が再び記者にクレームを入れたかどうかはまだ聞いておりません。〈kimi〉

広報セミナーで、「広報担当者に求められる資質は何か」と質問されることがあります。知識やスキルなら、努力すれば解決することなので列挙することも容易なのですが、資質となると言いにくい。その人の持って生まれたものもあるし、その後の成育環境に影響されている部分もあるからです。言い方によっては差別にもつながりかねません。
厳密には資質ではないかもしれませんが、まず強調するのは「口のかたさ」です。「広報は口がかたい」と社内からの信頼が得られれば情報が集まってくる。トップシークレットでも事前に伝えてもらえます。
社会常識や庶民感覚も重要な資質です。そのような「感覚」は、理解するというよりも、身つけるように心がける必要があります。
倫理観。これは養えるものかどうか。企業倫理についていくら勉強しても、いざというときは個人の倫理観が問われます。生まれつきの正義漢といった人もたまにはいますが、幼児体験が影響していたり、広い教養を身につける中で育って行く部分もありそうです。
広報担当者に求められる資質の中で、なによりも大切だと考えているのは「感じのよさ」です。好感の持てる人が広報にいると、記者はもちろん外部の人たちから好感を持たれます。それは企業の好感度に必ず結びつきます。逆に、へんな会社には感じの悪い広報担当者がいます。これは経験上間違いありません。
「感じのよさ」はどのようにつくられるのか。全くわかりません。その人の内面のさまざまな要素が関係しているのだろうと想像しますが、外面における重要な要素の一つは「笑顔」ではないでしょうか。笑顔がよい人は感じがよい、と思いませんか。一例を挙げれば、オリンピックの東京招致で最終スピーチをした佐藤真海さんでしょう。
では、笑顔がよくない人ってどんな人でしょう。とてもよい例がありました。写真(変形してます）からご想像ください。この人もオリンピックがらみではありますが。〈kimi〉

点描という絵画技法があります。スーラの絵で有名です。一つひとつの点を見ても、黒だったり赤だったり青だったりその中間色だったり。意味はほとんど見出せませんが、それらを集合としてみたとき、初めて目指す姿が浮かび上がってきます。それが広報活動のあり方とよく似ていると思えるのです。
昨日のプレスリリースも今日の記者発表も明日の取材も、それなりの意味はあっても、大きな広報目標から見ればカンバス上の一点に過ぎません。そのような点を日々着実にテンテンと打って行く作業を繰り返す。そして、ある時点で振り返えって見ると、目標とする一つの画が描かれている、それが一つの理想ではないか、というふうに…。
ＩＲの分野にはうまい用語が存在します。「モザイク情報」がそれです。企業の業績や将来価値に大きな変動を与えるとは思えないような情報、適時開示規則上の軽微基準に該当するするような情報をそう呼ぶのです。ところが、そのような何気ない一片の情報を集めて分析すると、企業の実像やその方向性がモザイク絵のように浮かび上がってくるというわけです。
ＩＲでは、企業側が意識的に画を描くというよりも、個別の事象や案件が発生するたびに発信されたランダムな情報から、アナリスト側が一つの画を見出すというニュアンスですが、広報活動としては、それを意識的にやってみてはどうか、と思うのです。それには、あらかじめ描くべき大きな目標をしっかりと立てておく必要があります。
たとえば研究開発に優れた企業であると認知してもらうことを広報の目標とする会社なら、研究開発に関する情報をどんどん発信し、取材を受けるようは活動を続ければ、数年後には目標の姿にかなり近づくことができるでしょう。
そんな簡単なこと…と思われるでしょうが、それがなかなか難しいのです。研究ネタが見つからないということもあるでしょうが、やっと見つけたネタでも、そんなつまらない情報をなぜ発表するのだ、という開発サイドからの反対に会うことも少なくないからです。
そんなときスーラを思い出してほしいのです。一つの情報はそれほどインパクトの強いものでなくても、それらの点が集まれば画が描けるのだということを。。〈kimi〉

いまさら言うまでもなく、日本人は横並びが大好きです。企業で何か新しい提案をしたことのある人なら、「他社はどうなっているんだ？」という質問を受けた経験が必ずあるはず。
他社と異なることをやろうという意識は、開発部門やマーケティング部門などの一部に存在する（例外もたくさんあり）くらいのもので、広報部門は、どちらかと言えば横並びの傾向が強い部門ではないかと、睨んでおります。
広報セミナーなどの受講者も、そこで学んだことをもとに新しいアイデアを生み出そうとか、チャレンジしようとかするよりは、他社の成功事例を学んで自社に取り入れようという志向が強いように、長年講師を務めてきた経験からは感じられます。
あるセミナーに、大手電機部品メーカーの担当者が出席していました。広報セミナーにはほとんど顔を出すことのない企業ですし、かなりの年配とお見受けしたので、多少の違和感を覚えました。違和感のわけはすぐにわかりました。そのセミナーには、競合企業の広報担当者氏による講義が組み込まれていたのです。競合企業による講義が終わるやいなや、彼は次の講義を聞くことなく会場を退出して行きました。
広報の勉強をするためではなく、諜報活動のためにセミナーを受講した、ということなのでしょうか。その後間もなく、その企業は自社製品の瑕疵に起因する大きな出来事に直面することになりました。そこで諜報活動が役に立ったかどうかは、もちろん知るところではありません。〈kimi〉

橋下大阪市長の発言の「歴史認識」についてはコメントできるほどの知識を持ち合わせていませんが、危機（彼にとっての）への対応には首をかしげざるを得ません。
問題点はいくつかあると思うのですが、「誤報だ」とメディアに責任を押しつけたのはいただけません。囲み会見での発言はすべて各新聞社がＩＣレコーダーで録音しているし、ＴＶ局はビデオで撮影しています。発言の全文を掲載した新聞もいくつかあります。これでは誤報もなにも起こりようがないことは誰の目にも明らかです。そこをいくら責任転嫁しても事態を悪化させるばかりです。
見出しに文句をつけるのは苦し紛れでしょう。新聞の編集権は言論の自由に関わる問題です。そう堂々と反論すればいいのに、「間違ったことは決して書いておりません」といった主旨の言い訳をしている新聞があったのには驚きました。企業が記事にクレームをつけたときの対応とはずいぶん違いますね。
危機広報では、饒舌に弁解すればするほど泥沼に陥るリスクが高まるのは、広報を経験した人ならみな知っていることです。企業でも、内向きの論理で強気に出たがる経営者が少なくありません。それでは社会の納得が得られません。
彼が弁護士であることも象徴的です。企業が危機に直面したとき、広報の専門家のアドバイスを軽んじて弁護士の意見にだけ従うのは大きなリスクです。相手を証拠と論理で論破しても、得られる利益はそれほど大きなものではなく、反対に失うものの方がはるかに大きい。しかも、回復が困難なダメージを受けてしまう可能性が高いということは、広報の常識となっているのですが。 〈kimi〉

「騒ぎが収まる」ことと評判リスクを解消することとは別であると認識する必要がある。危機収束を速さよりはるかに重要なのは、顧客が他のステークホルダーなどが会社および経営陣を好ましいものとして心に留めるか、好ましくないものとして心に留めるかである。

－－　ダニエル・ディアマイアー著　斉藤裕一訳「『評判』はマネジメントせよ」（阪急コミュニケーションズ刊）より

部分＝（1）着目する全体の中を分けて考えた一つ。全体の中の一カ所。「この―を直せばよくなる」（2）〔数〕全体の中に含まれているもの。全体それ自身も部分の一つと見る。特に全体それ自身を含まない場合には真部分という。(広辞苑第６版より）
難しい説明ですね。読んでもすんなり頭に入ってきません。数学的と言うべきか論理学的というべきか・・・。しかし「部分」というのは、日常的に極めて頻繁に使う単語です。よく使うどころか、「部分」という単語を使わないと、話ができない人たちさえ存在します。
「それは私どもといたしましては、お話できない部分と申しますか、やっぱりその、申し上げては差し障りがある部分もあるだろうと言うような部分がございまして、経営の方からも控えるようにという指示を受けている部分というのがあるわけなんです」
なんて、わけのわからない言い訳を記者にしている広報部長さんが、ほら、いるでしょう。
一番目の「部分」は、「ところ」と言い換えることができますが、ピントがぼけていることに変りはありません。ずばり「情報」と言ってしまえば明確になるはずなんですが、それではあまりにもストレート過ぎるということで「部分」を使ったのでしょう。
二番目の「部分」は文脈から考えると「可能性」という単語が浮かびます。「差し障りがある」と言いきってしまう勇気はない。「差し障りがある可能性がある」でも「どのような可能性ですか」と突っ込まれそうだ。「部分」を使って、その上にさらに「あるだろう」と二重のソフトフォーカスをかけたというわけです。
三番目は「すべてが差し障りがあるというわけではないんですけど、一部分でも差し障りがあるとまずいので」ということを示唆しているようです。
四番目はとても変な表現です。どんな指示を受けたのかよくわかりません。わからないように「部分」という言葉を意図的に使っている。もしかするすると、上からの指示なんてなかったのかもしれません。
「部分」という表現が実に使い勝手がよく、実にあいまいで、実にうさんくさいことがこれでご理解いただけたでしょうか。少なくとも広報担当者が頻用すべき言葉ではありません。〈kimi〉

自民党が総選挙に勝ったことで株価が上がっています。これまでにない金融緩和が行われるだろうという期待感からだそうですが、簡単に言ってしまえば、お金が金融市場にあふれることを期待しているわけで、そのことと生活者が豊かに、幸福になることとは直接リンクしてはいません。
インベスター・リレーションズ（ＩＲ）はコーポレート・コミュニケーションズ（広報）の一部分というのが長年の持論です。ですが、金融市場と一般社会が同じ原理で動いているなどと考えているわけではありません。むしろ乖離がより激しくなっていることが気がかりです。
ＩＲは金融市場をその対話の相手とし、パブリック・リレーションズ（ＰＲ）は生活者をもって構成される実社会を対話の相手とします。両者が連動して変化するなら、そもそもＩＲもＰＲも区別する必要はないわけですが、どんどん距離が離れて行くとなると、この二つは一体どのようになってしまうのか・・・来年の課題としたいと思います。
よいお年をお迎えください。   〈kimi〉